Что такое современный маркетинг: 4 ключевых момента

Что такое маркетинг в современном понимании? Может ли маркетинг быть устаревшим? Являются ли понятия «маркетинг» и «реклама» равнозначными? Вообще, что собой представляет маркетинг? Попробуем разобраться со всеми этими тонкостями!

Безусловно, маркетинг – это рынок, но некоторые до сих пор слепо уверены, что весь успех кроется в распространении листовок, рекламе на телевидении и проведении акций в супермаркетах. В то же время, маркетинг представляет собой мощную теоретическую и практическую базу, где реклама – только часть всего механизма. Среди других важных его элементов обязательно следует назвать знания в сфере экономики, социологии, психологии, математики, средств массовой информации.

Маркетинговая деятельность каждого малого или среднего бизнеса начинается не с флаеров, а с групповых обсуждений над обычными листами бумаги, то есть со стратегического маркетинга. Он предусматривает обмен идеями, жаркую дискуссию, тестирование рынка, визуализацию намерений, определение целей, выбор стратегии и концепции.

Немного истории

Понятие маркетинга впервые упоминалось еще в 1906 году, но практически до конца Второй мировой войны этим новомодным направлением никто особо и не интересовался. До 80-х годов XX века использовался лишь так называемый «пассивный маркетинг»,подразумевающий определение необходимого количества продукции для удовлетворения спроса. Позже в развитых странах мира, (особенно в США) оказалось, что товаров произведено слишком много, а продать их очень трудно.

Именно тогда и появилось на свет выражение: производить может любой, но продавать умеют лишь некоторые. Как же стать этими «некоторыми»? Предприимчивые бизнесмены начали наблюдать за покупателями, их реакцией на продукт/цену/способ продаж. Именно это и положило начало динамичному маркетингу.

После 2000 года маркетинг развивался с необыкновенной скоростью. Это был настоящий взрыв! Появилось множество новых инструментов, методов, определений и процедур. Более того, этот процесс не прекращается и по сей день.

Современный маркетинг

В наши дни маркетинг обычно охватывает четыре области:

• Стратегический маркетинг: точное определение целей, стратегия, концепции, анализ.
• Маркетинг отношений:личный контакт с клиентом, безупречное обслуживание, программы лояльности, сокращение дистанции между компанией и клиентом, инструменты BTL (действия, ориентированные на конкретные, отдельные группы клиентов), в том числе POS-материалы.
• Цифровой маркетинг:электронная коммерция, торговые интернет-платформы, интернет-каталоги товаров, интернет-магазины отдельных компаний, многие инструменты ATL (активность на телевидении, радио, в электронных СМИ, ориентированная на одностороннее общение с широкой аудиторией).
• Маркетинг сообществ:социальные сети, анонимные и персонализированные рассылки, реклама на порталах и в поисковиках, корпоративные блоги.

Стратегический маркетинг

Этот вид маркетинга – один из важнейших элементов стратегического управления. Это процесс, включающий в себя разработку маркетинговой стратегии и стратегическое рыночное планирование.

Концепция формируется на основе рыночных реалий компании, а именно:

• экономических колебаний;
• поведения потребителей;
• глобализации;
• темпов технологического развития;
• глобальных и макроэкономических колебаний.

Весь процесс предусматривает:

• правильный выбор целей рыночной стратегии;
• определение целей маркетингового проекта;
• реализацию и управление выбранными стратегиями в целях удовлетворения потребностей рынка;
• стратегический анализ макро- и микросреды;
• экстраполяцию будущих тенденций в областях, представляющих интерес для компании;
• участие в формировании и постановке целей компании.

Процедуры в рамках стратегического маркетинга делятся на две категории. В зависимости от действий, предпринимаемых на рынке, они делятся на оборонительные или наступательные.

В этом типе маркетинга обязательно брать во внимание долгосрочные рыночные цели, обусловленные тремя значениями:

• состоянием продуктов в соответствии с их жизненным циклом;
• позицией компании на рынке по отношению к конкурентам;
• ожидаемым направлением экономического развития.

Среди самых важных задач стратегического маркетинга:

• поддержка отдела продаж;
• поиск новых и поддержание хороших отношений с уже существующими клиентами;
• получение информации о контрагентах, конкурентах и общей ситуации на рынке.

Осуществление всех этих заданий возможно лишь при соблюдении следующих условий:

• планирование должно включать в себя долгосрочные цели;
• стратегия должна быть гибкой, предусматривая различные варианты;
• обязательно наличие целевого сообщения, комплексного плана и тщательного анализа.

Маркетинг отношений

Реляционный маркетинг известен также под названием «партнерский маркетинг». Этот особый вид становится все более популярным среди сервисных фирм, поскольку его главная задача состоит в том, чтобы сохранить существующих клиентов за счет понимания и удовлетворения их потребностей. Ключевую роль играет индивидуальный подход к каждому потребителю, поскольку именно так легче всего разработать предложение для удовлетворения конкретных ожиданий.

Чтобы правильно спроектировать торговое предложение, следует сотрудничать с клиентами в процессе его формирования, используя их мнения, советы, пытаясь максимально оправдать их ожидания. Тогда контрагент будет доволен и захочет продолжать пользоваться услугами компании.

Преимущества наличия постоянных клиентов:

• кампании по привлечению новых клиентов требуют больших затрат, чем те, цель которых состоит в поддержании лояльности со стороны уже существующих клиентов;
• возвратить клиента, который переметнулся к конкурентам, намного дороже, чем первоначально сделать так, чтобы он был доволен, и, следовательно, менее заинтересован в других предложениях;
• намного легче продать новый продукт человеку, который уже является вашим клиентом, чем совершенно новому покупателю;
• постоянные клиенты обеспечивают постоянную прибыль.

Существуют определенные методы, позволяющие более тесное сотрудничество между продавцом и покупателем. Такие стратегии также позволяют умножить выигрыш от сделки – речь идет о кросс-селлинге (англ. cross-selling) и апселлинге (англ. up-selling).

Кросс-селлинг заключается в том, чтобы предлагать клиенту, уже приобретшему продукт, дополнительные возможности или опции (например, если клиент берет кредит, банки дополнительно могут предлагать банковские счета, кредитные карты, дополнительное страхование). Как правило, компании предлагают в таких случаях более выгодные условия по сравнению с офферами для полностью новых клиентов.

Апселлинг – метод, увеличивающий стоимость продаваемого продукта. Это техника более эксклюзивных предложений (например, клиенту, обычно покупающему абонемент в спортзал за 500 рублей, можно предложить абонементы в спортзал и бассейн за 800 рублей).

Чтобы продажа дополнительных услуг была успешной, следует тщательно изучить потребности клиента.

Первый метод не предполагает никаких рисков, поскольку клиент уже приобрел услугу/продукт. В случае апселлинга дело обстоит немного по-другому: если предложить слишком дорогое или неинтересное предложение, покупатель может от него отказаться.

Маркетинг отношений – прекрасный способ развить хороший имидж компании. Соответствующие действия помогают не только удержать постоянных покупателей, но и поощрить потенциальных клиентов воспользоваться услугами компании.

Цифровой маркетинг

Нет никаких сомнений, что в наше время на воображение и выбор влияет не только реальный, но и виртуальный образ. Передавая конкретный контент в цифровой форме, люди почти не отрываются от экранов своих смартфонов. Они сидят в социальных сетях, умудряясь делать это даже утром по дороге на работу, зависают на страницах любимых магазинов во время обеда или смотрят телевизионные шоу вместо ужина. В целом, контент, получаемый посредством цифровых медиа, и является цифровым или, как его еще называют, диждитал маркетингом.

Впервые этот термин был использован в 90-х годах, но его корни уходят еще в 80-ые. Именного тогда группа SoftAd разработала рекламную кампанию для автомобильных фирм, которая предполагала рассылку клиентам дискет с материалами, рекламирующими выбранные машины, и предложением бесплатного тест-драйва. Так и появился «цифровой маркетинг», который сейчас является наиболее быстрорастущим сегментом деятельности, направленной на поиск и построение отношений с клиентами.

Хоть концепция цифрового маркетинга чаще всего ассоциируется с интернет-каналом, следует помнить, что она охватывает и другие цифровые мультимедийные каналы: текстовые сообщения, телевидение, мобильные приложения, радио, электронные рекламные табло.

Причина постоянно растущей популярности и важности диджитал маркетинга кроется в:

• скорости доступа к данным;
• легкости проверки;
• низкой стоимости.

Кроме того, в эпоху, когда интернет и социальные медиа стали главными носителями информации и инструментом для построения мнения, у потребителей создается гораздо более объективный образ брендов. Это означает, что они знают о продуктах не только то, что хотят расказать им представители торговой марки, но и то, чем охотно делятся в сети эксперты, консультанты, друзья и даже незнакомые люди. Именно поэтому, сейчас, как никогда важным аспектом доступа к клиенту и позиционирования товара, является повышение доверия к бренду. Для этого необходимо работать над всеобъемлющей и последовательной системой цифрового маркетинга, которая предлагала бы потенциальным клиентам форму и содержание, персонализированные под их потребности и ожидания.

Наибольшее преимущество диждитал маркетинга по сравнению с традиционным подходом заключается в использовании каналов и методов, позволяющих быстро анализровать маркетинговые кампании и четко представлять «что работает, а что нет». Аналитическая часть цифрового маркетинга фокусируется преимущественно на монторинге того, что отображалось, как часто, как долго и как все это повлияло на продажи.

Маркетинг сообществ

Маркетинговая деятельность систематически эволюционирует: традиционные формы постоянно заменяются новыми, более эффективными в коммуникации с потенциальными клиентами, вариантами. Те же сайты социальных сетей кроют в себе огромный потенциал с точки зрения продвижения в интернете. Поэтому, современный бизнес должен быть открытым к преимуществам, которые сулит маркетинг сообществ (англ.community marketing, коммюнити маркетинг).

Аудитория маркетинга сообществ – завсегдатеи интернета, активные участники социальных сетей.

В рамках коммюнити маркетинга можно использовать:

• вирусный маркетинг;
• маркетинг рекомендаций.

Вирусный маркетинг концентрируется на создании ситуаций, в которых интернет-пользователи начинают общаться друг с другом, распространяя конкретную информацию. Это может быть сделано в виде как смешных, так и шокирующих или скандальных сообщений. Информация достигает адресата, тот передает ее своим друзьям, те поступают аналогично и, таким образом, сообщение доступно более широкой аудитории.

Чаще всего это не случайная коммуникация: информация преднамеренно доступна, но создается эффект спонтанности. Компании, желающие использовать технику вирусного маркетинга провоцируют ситуацию, в которой люди сами начинают говорить о проблемах, интересующих компанию. Это, например, могут быть интервью или опросы по конкретным темам, которые кажутся случайными и спонтанными.

Задание маркетинга рекомендаций– получить признание определенного продукта непосредственно от клиентов. Предоставление информации о продукте является добровольным и связано с личным опытом, полученным после использования конкретного товара или взаимодействия с конкретной компанией. Как известно, большинство людей склонно доверять рекомендациям друзей больше, чем традиционной рекламе. Именно поэтому такая форма продвижения является особенно важной для создания имиджа бренда в сети.

Особенности социального маркетинга:

• посредством маркетинга сообществ можно получить бонусы, которые невозможно получить, выполняя другие действия в интернете. Прежде всего, это репутация, незаметной до этого времени, компании. С помощью других людей можно укрепить авторитет бренда и непосредственные взаимоотношения с клиентами. Систематический контакт с потребителями позволяет без усилий заполучить доверие к нужному продукту, что, в свою очередь, существенно способствует его продажам;
• с помощью социальных медиа компания может получить признание интернет-пользователей. Повышенное внимание к торговой марке не остается незамеченным и со стороны друзей конкретного человека, поэтому, это отличный способ заполучить большее количество потенциальных клиентов;
• любопытство и шанс получить что-то на халяву – отличные мотиваторы! Люди интересуются конкурсами и рекламными акциями, а сайты социальных сетей – оптимальная платформа для их проведения;
• построение позитивных отношений с клиентом способствует его привыканию к компании. Поэтому он начинает пользоваться ее услугами не только из-за конкурентоспособной цены и/или хорошего качества, но и вследствие сгенерированных лояльности и доверия.

Главное здесь держать себя в рамках, не публикуя слишком много постов в один момент, или не отправляя слишком много сообщений, поскольку бомбардировка информацией может привести к противному результату.

• реклама и промо-материалы, предоставляемые компаниями посредством маркетинга сообществ, носят очень ненавязчивый характер. Фирмы создают собственный страницы в социальных сетях, участвуя в общественной жизни человека ровно настолько, насколько он сам это допускает. Если же интернет-пользователь сам желает поучаствовать в жизни компании, он в любой момент может присоединиться к поклонникам ее страницы;
• точно так же дело обстоит и с отказом от участия в активностях компании: если интернет-пользователю не по душе содержание публикаций, он без проблем может отказаться от получения такого контента. В связи с этим передаваемая информация должна быть максимально интересной и полезной. Существует большое количество способов вознаграждения поклонников бренда за участие в социальной жизни торговой марки (например, скидки или акции);
• социальные сети создают новое качество общения с потребителем:у компании есть все шансы построить лояльные отношения с клиентами, получить обратную связь, контролировать мнение о бренде, систематически реагировать на замечания, узнать о вкусах и потребностях потенциальных потребителей. Отвечая на вопросы конкретного пользователя, торговая марка создает впечатление индивидуального подхода, заботы о своих клиентах;
• маркетинг сообществ – бесценный источник получения идей для развития компании. Потребители бывают очень изобретательными и часто с помощью социальных сетей делятся идеями, которые до этого времени даже не приходили в голову маркетологам бренда;
• социальный маркетинг обеспечивает гибкость и большую свободу действий, что, в свою очередь, способствует расширению целевой аудитории не только в пределах одной страны, но и за рубежом.Что важно, бесплатная реклама посредством маркетинга сообществ часто показывает лучшие результаты в сравнении с ее платными аналогами.
• использование в своей работе действий из арсенала маркетинга сообществ увеличивает посещаемость веб-сайта компании. Благодаря этому пользователи могут лучше ознакомиться со спецификой торговой марки, получить дополнительную информацию, которая точно убедит их купить конкретный товар или воспользоваться услугой. Даже если покупка не случится, потенциальные потребители точно заметят компанию.

Чтобы повысить эффективность социального маркетинга, следует:

• постоянно общаться с участниками сообществ, используя огромный арсенал инструментов;
• обеспечить максимально легкий доступ к веб-странице бренда;
• построить собственное сообщество вокруг корпоративного блога, провоцировать дискуссии о продуктах, организовывать конкурсы, связанные с функционированием компании;
• демонстрировать потребителям, что их мнение принимается во внимание;
• обеспечивать регулярную активность публикаций в интернете (но, обязательно, соблюдая меру).

Цели современного маркетинга

Цели маркетинговой деятельности в наши дни немного отличаются от тех, которые маркетологи ставили перед собой в прошлом. Если раньше главным заданием было продать продукт клиенту вне зависимости от его потребностей, современный маркетинг ориентирован на потребителя и предлагает ему в первую очередь удовлетворить личные потребности и желания.

Сейчас компании уже не могут себе позволить концентрироваться исключительно на максимизацию прибыли: ввиду высокой конкуренции на рынке такая тактика обречена на полный провал. Таким образом, маркетинговая активность должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов, ведь только так можно побудить целевую аудиторию купить определенный товар.

Именно поэтому особой популярностью пользуются нишевые рынки или удовлетворение конкретных потребностей и запросов потребителей. Более того, некоторые компании сами успешно создают проблему, предоставляя ее решение тем, кто готов за него платить.

Цели, связанные с маркетинговой активностью:

• создание у клиентов новых потребностей. Если на рынок выпущен новый товар, маркетинговый отдел должен обеспечить поддержание спроса на продукцию;
• анализ рынка с целью определения потребностей клиента, за удовлетворение которых он готов платить;
• построение долгосрочных отношений между компанией и клиентом, с акцентом на лояльность от последних.

Этот момент особенно важен в нишах, где легко потерять или приобрести клиента, пообещав предоставить товары или услуги высокого качества: очень важно, чтобы такие обещания совпадали с реальностью! В противном случае компанию ожидают подпорченная репутация и финансовые убытки.

Основные виды современного маркетинга

В наше время маркетинг развивается настолько динамично, что постоянно появляются какие-то новые понятия и теории. Попробуем разобраться с уже устоявшимися определениями:

• доверительный маркетинг (англ. permission marketing).Это объяснение в 1999 году предложил Сет Годин, настоящий гуру маркетинга. Он утверждал, что коммуникация с клиентом должна быть персонализированной, ненавязчивой и интересной;
• вовлекающий маркетинг (англ. inbound marketing). Термин в 2005 году впервые использовал Браян Халлиган, сооснователь Hubspot. Он подразумевает построение маркетинговой стратегии, базирующейся на добровольном согласии и заинтересованности клиентов (в отличие от навязчивых и агрессивных методов). Суть такого маркетинга состоит в привлечении внимания потребителя путем дифференциации товара на рынке;
• исходящий маркетинг (англ. outbound marketing). Полная противоположность предыдущего понятия. Если коротко, это «классический» маркетинг во всех его проявлениях: односторонняя коммуникация, типичное пропагандистское предложение, многократное его повторение;
• маркетинг в режиме реального времени (англ. real-time marketing, RTM). Предусматривает передачу целевой аудитории очень конкретного сообщения в определенном месте в определенное время (с учетом особенностей места или события). Сегодня большое количество брендов использует для коммуникации на базе RTM текущие события, привлекающие внимание всего мира: затмение солнца, рождение королевского наследника, крупные спортивные соревнования;
• многоканальный маркетинг (англ. multi-channel marketing). Предполагает строительство целого ряда возможных каналов, непосредственно достигающих клиентов и предоставляющих им выгодную возможность покупок на любом носителе (например, на смартфоне, планшете или компьютере). Многоканальный маркетинг позволяет потребителю самому определиться с девайсом, обеспечивая, с другой стороны, удобство любого выбора.